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90年代奔驰为何推翻自己的套娃帝国

时间:2019-12-14 01:48

上期文章:你不知道的套娃理论进化史——起源。

那么问题来了:“套娃设计”真是拯救车企的灵丹妙药吗?

答案是否定的。

先说结论:套娃对于向上发展的车企,会起到延续热潮的正面作用;若想扭转消费者心中的固有形象,革命就是必然事件。

开创了套娃之先河的奔驰,差点被自己缔造的套娃帝国害死。

1982年,BrunoSacco之设计“代表作”,奔驰C级雏形——W201诞生,坐稳奔驰造型中心总监的BrunoSacco也与奔驰汽车一起达到了一个高峰。高处不胜寒的奔驰走上了自我毁灭的道路,他们如何内耗与本文无关,先放一边。我们来看看80年代末将奔驰逼到悬崖边上的作品:“虎头奔”S-ClassW140。

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1991年上市的W140居然开发了近十年时间,产品一上市就落伍了。简单来说,套娃几十年的外观实在太落伍,科技配置与设计理念被后来者宝马7系与雷克萨斯LS甩一大截子,忽视消费者的设计对使用造成诸多不便。

W140在北美市场被雷克萨斯LS400逼得上市前临时追加配置;老家德国因“超重”被交警不停地罚款;卖给车轮上的美国人的车子上居然连个杯架都没有。媒体们疯狂批评W140忽视消费者、开历史倒车的做法,为奔驰品牌奉上“臃肿”的新代名词,真是尴了个尬。不管BrunoSacco如何嘴硬,W140直接造成了奔驰公司90年代初利润直线下滑与1993年总裁下课事件。随着以工程师为主导地位的总裁离职,奔驰公司正式将设计关注点转向消费者。

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1992年奔驰董事会上,负责人约尔根·赫伯特写下的著名的“我们已无退路”一言。所有董事签字,决心改革。

情况危急,造型总监BrunoSacco也不得不革自己的命。90年代初由他主导设计的E-ClassW210“四眼奔驰”与S-ClassW220“蝶奔”把曾经奔驰帝国的威严抛向九霄云外,换来的则是“优雅”与“激进”。

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1995E-ClassW210“四眼奔驰”,极具创新精神的造型宣告了革命的开始。

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1998S-ClassW220“蝶奔”。比上代车型更小更轻,外观也更圆润优雅。

不仅是设计上的年轻化,奔驰也将自己的产品开发周期从“10年推3款车”转变到“3年出10款车”,以免刚上市就落伍。奔驰还将产品从旗舰车拓展至更多“没有对手的市场”。时至90年代中期,奔驰推出了A级、M级、CLK级等13种车型,尤其是1995年上市的E-ClassW210“四眼奔驰”,完全抛弃了老旧方正的奔驰外观设计,宣告了奔驰外观设计革命的开始。

奔驰抛弃血统论的自救很成功,1995年到1998年年底销售额翻了近一番。百年奔驰也由近代豪华车企业,转型成专注于各个细分市场的高端车企,向新千年迈进。


本文已得到作者转载授权

本文作者:徐飞

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